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跨界聯(lián)名營銷從本質(zhì)上說，是兩個(gè)或者更多的品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力等領(lǐng)域的資源互探。
沒想到，用過的奶茶杯子也有人收藏。那便是最近的奢侈品牌Fendi和喜茶聯(lián)名，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，僅3天時(shí)間，因接單量“驚人”，導(dǎo)致該品牌店鋪物料短缺。一茶難求的“FENDI喜悅黃”，甚至用過的杯子都被一一明碼標(biāo)價(jià)，從2天前的4元一個(gè)提價(jià)到10元一個(gè)。“杯子清洗消毒后發(fā)貨，但現(xiàn)在缺貨。”有賣家向記者表示。這事兒熱度高到小米也來湊熱鬧，蹭熱度借勢(shì)營銷。雷軍把喜茶Fendi聯(lián)名款與顏色相同的小米手機(jī)放在一起，說自己也喝了杯Fendi聯(lián)名的喜茶。
無獨(dú)有偶，王者榮耀最近聯(lián)合國內(nèi)設(shè)計(jì)師推出女裝成衣品牌，幾款連衣裙分別對(duì)應(yīng)游戲中王昭君、小喬、貂蟬、瑤這四個(gè)人物，定價(jià)從1298元至1680元不等，每款限量100件。網(wǎng)友吐槽“聯(lián)名漢服都沒有那么貴”、“精準(zhǔn)割韭菜”。實(shí)際上這些網(wǎng)友可能“冤枉”了王者榮耀，沒注意到此前它就曾聯(lián)合某品牌發(fā)布婚紗服裝，也是聚焦在瑤、貂蟬、小喬和王昭君4位人物上，定制價(jià)格28800元起，最高為39800元。
不難發(fā)現(xiàn)，近些年，跨界聯(lián)名這個(gè)橋段，已經(jīng)有太多的奢侈品牌玩過。麥當(dāng)勞的粉絲們可能還記得，之前麥當(dāng)勞宣布與著名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王推出的聯(lián)名產(chǎn)品，包括售價(jià)99元的黑金M手包，以及售價(jià)5888元、全球限量300只的黑金籃子。所謂黑金，只是借喻，前者可以理解為一個(gè)牛皮紙袋，后者材質(zhì)主要為竹制品，以限量款后者的高定價(jià)來助攻不限量的前者。同時(shí)推出的還有各類黑金套餐，雞腿是一樣的雞腿，薯?xiàng)l是一樣的薯?xiàng)l，換了個(gè)名字卻掀起了一場又一場的“帶貨”波瀾。在奢侈品與大眾品牌的聯(lián)名當(dāng)中，似乎占便宜的是大眾品牌一方，有些奢侈品牌恐怕自己也是這樣認(rèn)為，比如本次Fendi的任何官方賬號(hào)上，只字不提喜茶。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)簡直是太現(xiàn)實(shí)的名利場，像是明星朋友圈的合影，咖位低的被裁掉。
不過，這種橋段玩多了，大眾免不了有審美疲勞。在跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作后，聯(lián)名營銷的邊際效應(yīng)，也在一次一次地遞減。并且為了避免聯(lián)名創(chuàng)意反響平平，一些品牌可能會(huì)不得不通過獵奇、博眼球的手段來吸引關(guān)注度，但在產(chǎn)品力、創(chuàng)意創(chuàng)新等方面并無長進(jìn)。另一方面，高端品牌在聯(lián)名大眾品牌時(shí)，容易首鼠兩端，既想貼點(diǎn)地氣，又怕被地氣“連累”到自己產(chǎn)品的高溢價(jià)，導(dǎo)致自身定位模糊或者是溢價(jià)能力不足。而在聯(lián)名時(shí)相對(duì)弱勢(shì)或者相對(duì)低端的品牌，則容易“狐假虎威”，在對(duì)自己的精準(zhǔn)客戶市場尚未完全占領(lǐng)之前，急于通過聯(lián)名的方式來擴(kuò)大知名度或是提升自己的定位和溢價(jià)，很可能會(huì)“玩死”自己。
跨界聯(lián)名營銷從本質(zhì)上說，是兩個(gè)或者更多的品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。玩得好，奢侈品牌可以下沉，拉近與大眾消費(fèi)者之間的距離，培育潛在客戶。而大眾品牌也能借勢(shì)再次起跑，提升品牌形象與影響力。這一點(diǎn)倒是給國內(nèi)的老字號(hào)煥發(fā)新生提供一個(gè)新思路，老字號(hào)可基于核心價(jià)值和市場情境，來給自己的新生多一種選擇。但聯(lián)名只是第一步，聯(lián)名后如何服務(wù)好新的受眾，如何給存量客戶提供更多價(jià)值，是更應(yīng)該被長期關(guān)注的，而不是急于去下一次聯(lián)名，因?yàn)橄M(fèi)者的心智并沒有真低到那個(gè)份上，甘當(dāng)多次韭菜。
（作者系教育工作者）
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