9月19日蜂花抖音官方旗艦店直播間截圖
近日，國貨品牌在抖音聯(lián)動(dòng)營銷引起較多關(guān)注。多個(gè)國貨品牌官方賬號在直播間聯(lián)動(dòng)、互相展示產(chǎn)品，這波國貨銷售熱潮被網(wǎng)友調(diào)侃為“大型團(tuán)建現(xiàn)場”，是收獲“潑天的富貴”。對此，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪表示，國貨品牌在抖音“抱團(tuán)”營銷是個(gè)不錯(cuò)的策略。一個(gè)重要原因是能共享消費(fèi)者資源，更大程度提升品牌影響力。需要注意的是，這一聯(lián)動(dòng)營銷策略成功的前提是消費(fèi)興趣的有效捕獲，這就需要引入新技術(shù)更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者興趣，了解哪些跨品類品牌面向的是同一個(gè)消費(fèi)者群體，否則就是無效營銷。
近年來，國貨國潮迅速走紅，國潮熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。對此，參與這波國貨聯(lián)動(dòng)營銷的品牌深有感觸。郁美凈集團(tuán)董事長、總經(jīng)理史濱認(rèn)為，隨著市場消費(fèi)回歸，國貨品牌在消費(fèi)者心中的地位逐漸提升，在市場中更具備競爭優(yōu)勢，因此逐漸興起。
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“隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的理性追求，是當(dāng)前市場最明顯的趨勢。近年來，國貨品牌在品質(zhì)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上取得了顯著進(jìn)步，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度和支持度不斷提高，愿意為品質(zhì)和創(chuàng)新買單。此外，國貨品牌更了解我國消費(fèi)者的需求和喜好，能研發(fā)出更適合的產(chǎn)品。”史濱說。
美特斯邦威集團(tuán)董事長周成建表示，品質(zhì)保證是國貨興起的基礎(chǔ)，這背后是民族自信、文化自信的增強(qiáng)。同時(shí)，國貨品牌也在積極探索營銷策略，比如借助抖音平臺的短視頻、直播等，加快了品牌知名度和影響力的傳播，讓更多消費(fèi)者更直觀地了解國貨的優(yōu)勢。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年，平臺上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%。國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。此外，老字號品牌通過抖音電商拓展線上市場，過去一年，平臺上老字號銷量是上年的1.65倍。
中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所副所長、研究員楊典認(rèn)為，興趣電商的興起對國貨發(fā)展有著積極意義。興趣電商的發(fā)展切中了青年群體的個(gè)性化與興趣化消費(fèi)需求，有助于推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
2022年5月，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商階段。“全域興趣電商在消費(fèi)端和供給端都有力促進(jìn)了國貨消費(fèi)。在消費(fèi)端，塑造了興趣捕獲、引起注意、激發(fā)欲望、促使行動(dòng)、分享消費(fèi)的新邏輯；在供給端，在生產(chǎn)、銷售和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)將消費(fèi)者主觀興趣、需求、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，促進(jìn)了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，助力國貨發(fā)展。”朱迪說。
國貨“爆紅”如何變“長紅”？朱迪認(rèn)為，關(guān)鍵在制定差異化的發(fā)展策略。國貨新銳品牌應(yīng)推進(jìn)品牌建設(shè)，建立新賽道；國貨成熟品牌應(yīng)努力轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場、提高品牌知名度；國貨知名品牌應(yīng)著眼產(chǎn)品和品牌升級，加強(qiáng)新品研發(fā)，增添品牌文化的活力，擴(kuò)展新消費(fèi)群體。
史濱認(rèn)為，短視頻、直播帶貨極大縮短了過往較長的銷售鏈路，降低了流通時(shí)間和金錢成本，讓眾多國貨品牌取得了過去難以想象的銷售業(yè)績。但這只是整個(gè)流通鏈路的一部分，國貨想要真正興起，不能僅僅依靠流通迭代，還應(yīng)做到堅(jiān)守與創(chuàng)新，不斷螺旋式上升，國貨才能變“網(wǎng)紅”為“長紅”，真正興起。
“要深化全域興趣電商全鏈條助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，為品牌數(shù)字化運(yùn)營或數(shù)字化轉(zhuǎn)型搭建暢通渠道，線上線下相結(jié)合促進(jìn)國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展以提振國貨消費(fèi)。”朱迪說。
周成建介紹，美特斯邦威充分激發(fā)內(nèi)容電商的活力，更好發(fā)揮線下消費(fèi)場景的潛力，做好新消費(fèi)生態(tài)渠道下的營銷，和全域零售場景無縫互聯(lián)互通，從而達(dá)成共贏。
“郁美凈迎合新零售時(shí)代的發(fā)展趨勢，從傳統(tǒng)電商到短視頻、直播，實(shí)現(xiàn)線下、線上的無縫式銜接。目前已建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，在便利消費(fèi)者的同時(shí)，也助力自身在不斷升級的消費(fèi)市場中獲取新的增長機(jī)會(huì)。”史濱說。
