作為一個比較資深的盲盒玩家，“95后”互聯(lián)網(wǎng)公司白領(lǐng)熙瑞已經(jīng)擁有100個左右盲盒娃娃。“大概是兩年前，我的一個朋友帶我入坑的。”熙瑞說，“抽的第一個娃娃是泡泡瑪特的Labubu隱藏款，然后就開啟了我的集娃之路，從此一發(fā)不可收拾。”
盲盒里裝的通常是動漫、影視作品的周邊，或設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)的玩偶。因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有付款后打開才會知道里面是什么，這樣的不確定性刺激著年輕的玩家們反復(fù)購買。很多玩家都會被盲盒里玩偶的可愛外形和獨(dú)特設(shè)計(jì)所吸引，被“想要集齊全套”的想法驅(qū)使而“端盒”(整套購買)。
鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我國盲盒行業(yè)正處在發(fā)展的早期階段，具有增長速度快、增長空間大、消費(fèi)群體多為年輕人的特點(diǎn)。在天貓網(wǎng)購平臺，有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購買盲盒耗資百萬，這里面“95后”占了大多數(shù)。
年輕消費(fèi)者的追捧造就了行業(yè)的飛速發(fā)展。12月11日，盲盒玩具龍頭企業(yè)泡泡瑪特在港交所上市，上市僅2個交易日，市值便達(dá)到1029億港元(約合868.06億元人民幣)。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年、2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，幾乎每年增加2倍。2019年，泡泡瑪特毛利率為64.8%，較2017年、2018年明顯提升，凈利潤率達(dá)26.8%。
可觀的利潤主要來自泡泡瑪特旗下的IP矩陣。截至2020年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營85個IP，包括12個自有IP、22個獨(dú)家IP及51個非獨(dú)家IP。自有IP在過去3年貢獻(xiàn)了不俗的業(yè)績。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，基于自有IP的自主開發(fā)產(chǎn)品所得收益分別為4100萬元、2.16億元、6.27億元。其中最有名氣的當(dāng)屬M(fèi)olly，一個湖藍(lán)色眼睛、長睫毛、面無表情的小女孩。
毛利率高是盲盒行業(yè)的顯著特點(diǎn)之一。一個手掌大小的搪膠玩具，廠家定價均在10元以下，裝進(jìn)盲盒后售價通常在50元至100元之間。盲盒產(chǎn)品的IP屬性和收藏屬性提升了其產(chǎn)品價值，擴(kuò)大了企業(yè)盈利空間。一般來說，企業(yè)會在基本款之外再設(shè)計(jì)幾個隱藏款，出現(xiàn)概率非常低。以Molly系列為例，普通款有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1/144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1/720，隱藏款的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通款式。“我抽到的第一個娃娃就是隱藏款，原價59元，現(xiàn)在在二手網(wǎng)站已經(jīng)炒到一兩千元。”熙瑞說。
目前，盲盒這種潮玩已經(jīng)逐漸風(fēng)靡，并帶有一定的社交性。盲盒愛好者們有自己的潮玩社區(qū)，大家在里面交換潮玩、曬娃改娃、交流經(jīng)驗(yàn)，由此形成年輕人獨(dú)有的圈層。他們在圈層中通過展示自己的“收藏成果”而確定自己的位置，分享自己“和圈子的關(guān)系”。記者在某二手平臺發(fā)現(xiàn)，眾多盲盒潮玩被標(biāo)出超高的價格掛在平臺上“僅做展示”，并不售賣。對于潮玩愛好者而言，他們享受因潮玩獨(dú)特而被詢問的過程。在這個過程中，又有更多年輕人被“種草”，從而讓盲盒更為風(fēng)行。
不少盲盒玩家表示，購買盲盒除了享受收集的樂趣外，開啟盲盒一瞬間也是對自身好奇與期待的一種滿足。“買盲盒是一份快樂，抽中自己想要的款式又是另一份快樂。”熙瑞說。
其實(shí)，盲盒的意義并不在于里面裝了什么，而在于它越來越成為一種新興的營銷模式。在年輕的盲盒玩家眼里，“萬物皆可盲盒”。記者在一家文具店里就看到隨意的文具組合被做成盲盒銷售，非常受中小學(xué)生歡迎，10元一個的盲盒可能會開出一支鉛筆和一塊橡皮，或一支圓珠筆和一把尺子;在南京的一家菜場，“90后”年輕攤主推出的“菜場盲盒”，解決了年輕人“牛肉炒什么”和“今天吃什么”的焦慮。不少美妝品牌也加入了盲盒營銷的熱潮，在一款產(chǎn)品里配置不同的明星產(chǎn)品試用裝，消費(fèi)者不費(fèi)時間精力，“盲開”就能體驗(yàn)許多大牌產(chǎn)品，不僅性價比超高，還能享受開啟一瞬間帶來的驚喜。
盲盒產(chǎn)品的IP屬性和收藏屬性與文博產(chǎn)品天然契合，更多地被各大博物館運(yùn)用于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上。故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的故宮貓盲盒，銷售火爆自不必說。近日，河南博物院推出的一套“考古盲盒”文創(chuàng)產(chǎn)品也曾一度賣斷貨。這款產(chǎn)品把盲盒概念與文物考古相結(jié)合，將青銅器、元寶、銅鑒、銀牌等微縮文物藏進(jìn)土中。玩家用附贈的迷你“考古神器”洛陽鏟層層挖土、掃去浮塵，讓“神秘寶貝”慢慢現(xiàn)出原貌。在挖掘過程中，玩家的參與感和成就感油然而生。據(jù)報道，這款“考古盲盒”上線僅5天，銷售額就突破50萬元。
(記者 李丹)
