618大戰(zhàn)一觸即發(fā)，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，KOL營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌打好戰(zhàn)役的特定選擇。隨著主流社交平臺(tái)商業(yè)版圖加速布局，平臺(tái)的KOL生態(tài)也發(fā)生著一系列的變化。哪個(gè)平臺(tái)的KOL涌入較多？哪個(gè)層級(jí)的KOL可預(yù)見(jiàn)紅利更大？各平臺(tái)的賬號(hào)類(lèi)型集中度是怎樣的？機(jī)會(huì)賬號(hào)又有哪些？平臺(tái)的KOL粉絲有何趨同？品牌/商家還需聚焦平臺(tái)KOL本身，做到心中有數(shù)，手中有策。基于此，微播易發(fā)布報(bào)告《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，聚焦各平臺(tái)的KOL生態(tài)價(jià)值，為品牌尋求生意突圍解法。
各平臺(tái)尾部KOL數(shù)量龐大且增速迅猛，處于高速成長(zhǎng)期
按各平臺(tái)商業(yè)化KOL層級(jí)界定來(lái)看，抖快50W粉絲以下的KOL占比均超過(guò)80%，小紅書(shū)10W粉絲以下的KOL則占據(jù)九成。近幾年，隨著各平臺(tái)加速中長(zhǎng)尾KOL的扶持力度，中長(zhǎng)尾KOL在平臺(tái)翻倍增長(zhǎng)。其中小紅書(shū)、抖音平臺(tái)KOC數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)1倍，B站KOC數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)3倍，各平臺(tái)長(zhǎng)尾KOL價(jià)值值得品牌關(guān)注與挖掘。
圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
同時(shí)，中長(zhǎng)尾KOL還處于高速成長(zhǎng)上升期，優(yōu)勢(shì)顯著。統(tǒng)計(jì)抖音平臺(tái)近半年TOP1500位達(dá)人漲粉情況，我們發(fā)現(xiàn)頭部達(dá)人粉絲增長(zhǎng)趨于飽和，而腰尾部達(dá)人正處于高速上升期，平均漲粉率超過(guò)60%。從不同類(lèi)型不同層級(jí)達(dá)人的爆文占比來(lái)看，超67%的爆款都由中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)。相比頭部KOL，中長(zhǎng)尾KOL還具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性?xún)r(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)。
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各平臺(tái)商業(yè)化KOL增速可觀
統(tǒng)計(jì)近兩年主流社交平臺(tái)商業(yè)化KOL數(shù)量，五大平臺(tái)商業(yè)化KOL均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，其中快手商業(yè)化KOL增速最為迅猛，達(dá)到139%，小紅書(shū)位居第二，實(shí)現(xiàn)116%的增長(zhǎng)。
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各平臺(tái)KOL標(biāo)簽與平臺(tái)屬性貼合 粉絲增速蘊(yùn)含平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)
通過(guò)整理主流社交平臺(tái)KOL賬號(hào)類(lèi)型TOP10占比分布，微博TOP10類(lèi)型賬號(hào)占比約為80%，美妝時(shí)尚、娛樂(lè)影音賬號(hào)最多。抖音、快手TOP10類(lèi)型賬號(hào)占比約70%，抖音在趣味、劇情、顏值類(lèi)達(dá)人分布較多，快手則在娛樂(lè)、游戲類(lèi)占比較大。小紅書(shū)的時(shí)尚、美食、興趣愛(ài)好等女性標(biāo)簽顯著。B站以泛生活、游戲、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容為主。知乎在數(shù)碼類(lèi)、泛基石、泛人文向的賬號(hào)分布最廣。
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從KOL粉絲增速TOP10類(lèi)型賬號(hào)看，各平臺(tái)泛興趣類(lèi)KOL增長(zhǎng)展現(xiàn)平臺(tái)發(fā)力方向。微博在新聞資訊類(lèi)賬號(hào)的粉絲增速最快，微博已成為時(shí)事熱點(diǎn)、社會(huì)話(huà)題的主流陣地平臺(tái)。抖音發(fā)力本地生活服務(wù)，生活類(lèi)賬號(hào)粉絲增速最快。快手二次元垂類(lèi)粉絲增速最快，反映快手加大對(duì)二次元的投入。小紅書(shū)影視綜類(lèi)KOL粉絲猛增，表明小紅書(shū)通過(guò)文娛類(lèi)內(nèi)容破圈用戶(hù)的現(xiàn)象。B站的知識(shí)類(lèi)、科技類(lèi)、影視類(lèi)賬號(hào)粉絲增速較快，與B站中長(zhǎng)視頻平臺(tái)視頻特點(diǎn)關(guān)系緊密。
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小紅書(shū)抖音紅利持續(xù) 寶藏視頻號(hào)粉絲增速迅猛
具體到各平臺(tái)KOL粉絲增長(zhǎng)，據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年6月視頻號(hào)月活用戶(hù)同比增速超過(guò)60%，突破8億，現(xiàn)已成為超越抖音用戶(hù)存量的最大平臺(tái)。
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從平臺(tái)KOL粉絲黏性看，以DAU/MAU計(jì)算用戶(hù)黏性指標(biāo)，抖音以84.6%超越一眾平臺(tái)，表明用戶(hù)的使用頻率較高，而視頻號(hào)的日均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)84%的增速增長(zhǎng)。
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各平臺(tái)KOL粉絲畫(huà)像對(duì)比
從各平臺(tái)粉絲性別對(duì)比來(lái)看，小紅書(shū)、微博女性用戶(hù)分布高于男性；B站男性化特點(diǎn)明顯；微信視頻號(hào)、快手男性用戶(hù)占比多于女性；抖音男女比較均衡。從粉絲年齡分布看，B站的用戶(hù)在18歲以下、19-25歲、26-30歲和31-35歲之間的用戶(hù)粘性均高于其他平臺(tái)；微信、快手36-40歲和41歲以上的用戶(hù)偏好相較其他平臺(tái)較高；微博35歲以下年輕用戶(hù)TGI較高；小紅書(shū)用戶(hù)TGI集中在19-35歲的輕熟齡人群。
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從地域分布來(lái)看，微博、小紅書(shū)、B站三平臺(tái)KOL所在地域分布較相似，TOP5城市均為廣東、上海、北京、浙江和江蘇；抖音平臺(tái)的KOL廣東居多，且南方城市多于北方城市；快手平臺(tái)KOL山東居多，主要集中在北方城市。
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從粉絲興趣分布看，用戶(hù)興趣偏好受平臺(tái)標(biāo)簽影響。B站用戶(hù)在游戲、旅游、美食、娛樂(lè)和美妝等領(lǐng)域興趣濃度較大；抖音、快手和微信用戶(hù)興趣分布較為均衡；微博用戶(hù)在旅游、美食、娛樂(lè)和美妝等興趣領(lǐng)域分布較廣；小紅書(shū)則在家居、美食、育兒、美妝等泛女性興趣領(lǐng)域高度垂直。
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這個(gè)618，品牌、商家還能從哪里尋找增量？微播易《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》從供給方與需求側(cè)給出雙向趨勢(shì)與解法。
