來源：青眼號外（ID：qingyanhw）

作者：初曉

日前，618大促預售正式開啟，天貓也隨即公布了預售首日美妝榜單。

(資料圖片)

相較去年雙11，品牌排名再次發生變化，并且也出現了一些新面孔，如彩妝品牌唐魅可、美容儀品牌昔又等。為什么是這些品牌殺出重圍？

這些品牌新晉入圍618榜單

眾所周知，隨著行業競爭化日益嚴重，618等大促節點早已成為兵家必爭之地，不僅海外大牌、知名美妝品牌們試圖通過大促，進一步提升市場地位，提高業績，新興品牌、小眾品牌也希望借此一戰成名。

青眼號外就此對比了618預售與去年雙11美妝榜單變化，以窺見這屆618又跑出了哪些黑馬與新面孔。

據天貓美妝發布的數據顯示，與去年雙11榜單相比，在美容護膚榜上，可復美、理膚泉、覓光、優時顏、MISTING、珂潤幾大品牌新晉入圍今年618預售TOP20榜單。去年雙11，這幾個品牌都未進榜（詳見青眼號外文章《李佳琦一晚賣了50億美妝》）。

彩妝榜單內，出現了唐魅可、艾杜紗兩個新面孔，尤其是唐魅可，以第九名排在花西子、雅詩蘭黛等知名品牌之前。香氛香薰榜單上則新增了梵詩珂香、華倫天奴、寶格麗等品牌。

值得一提的是，此次天貓將美容儀器單獨列出，除了雅萌仍穩居榜首外，seayeo昔又、極萌、那魅等品牌勢頭猛烈。其中，seayeo昔又排名第三，而該品牌去年雙11僅位列天貓新品牌第七位，據悉，該品牌于2019年上市發售。

總結而言，榜單上的絕大部分品牌都為行業所熟知，僅唐魅可、seayeo昔又、梵詩珂香等個別品牌可以稱之為“新星”，它們創辦時間或進入中國市場的時間不長，卻在618大促期間脫穎而出。

新面孔是什么來頭？

每一次有品牌排名下降，也自然會有新的接替者。比如可復美、理膚泉等品牌去年雙11未上榜，但今年618一舉沖刺登榜。對這類品牌來講，由于品牌本身就擁有較高知名度，且有一定固定的消費者群體和基礎，因此想要在大促中獲得一席之地，并非難事。

反倒是新品牌、小眾品牌，憑什么可以在618大戰中取勝呢？這些新面孔又是什么來頭？

事實上，新面孔中也不乏看著“眼生”，實則來頭不小的品牌。比如彩妝品牌艾杜紗和香水品牌梵詩珂香。據了解，艾杜紗為日本知名美妝巨頭資生堂集團旗下年輕品牌，而梵詩珂香則為LVMH集團旗下高定香氛品牌。

據公開資料顯示，艾杜紗于1991年面世于日本，主要受眾為年輕女性，以崇尚簡單、自然為產品理念。而香水品牌梵詩珂香進入中國不足一年，2022年8月，該品牌正式進入中國市場，首店入駐南京德基廣場以及天貓品牌旗艦店，這也就是說，此次是該品牌的首個618，能有此成績與LVMH近來重視中國市場不無關系。

而在這些新面孔中，國貨彩妝品牌唐魅可既不是“含著金湯匙出生”，創立時間也不長。據青眼號外調查，唐魅可隸屬于集韻化妝品（上海）有限公司（下稱：集韻公司）。

企查查顯示，集韻公司成立于2019年5月，公司只有兩位股東：應婭妮和應宏杰。該公司于2019年9月開始申請唐魅可第三類商標，2020年6月正式注冊。根據公開資料，該品牌創建于2018年。

李佳琦仍是品牌出圈捷徑

眾所周知，李佳琦自成名起，就帶火過眾多品牌，比如玉澤、花西子、紅地球等等。以至于業內也曾流傳著一套公式“爆款=5000條小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨”。

就這次出圈的幾個新面孔來說，李佳琦也起到了至關重要的助推作用。

根據青眼情報統計，李佳琦26日預售當晚上架了324個美妝產品鏈接，美妝類目產品GMV達到49.77億元，同比增長21.4%。

而據青眼號外梳理，唐魅可、艾杜紗、梵詩珂香、昔又共4個新面孔，以及理膚泉、覓光、優時顏、可復美、MISTING、珂潤、華倫天奴、寶格麗等8個新晉者當中，有9個品牌參與了李佳琦26日預售。

具體來看，這9個品牌共計上架了21個產品，每個品牌各有1-4個產品鏈接在李佳琦直播間上架。從銷量來看，MISTING防曬噴霧銷量最高，達到30萬+件；達到20萬+的產品有MISTING小黃帽防曬霜、可復美次拋精華、理膚泉B5面膜和昔又美容儀大排燈。從銷售額來看，可復美品牌是在8個品牌中，銷售額最高，上架的三個產品合計銷售額破億。

此外，理膚泉B5面膜、昔又大排燈美容儀和可復美次拋精華，銷售額分別為5360萬元、5398萬元和7160萬元，也入圍了李佳琦直播間GMV TOP20產品之列。

其次，今年上榜的三個新面孔中，唐魅可、艾杜紗共有3款產品出現在李佳琦直播間，其中“唐魅力可抹茶慕斯氣墊”銷量達到10萬+，銷售額接近2000萬元；而艾杜紗兩款產品銷量合計14萬+，銷售額合計接近1400萬元。

值得一提的是，seayeo昔又今日在社交賬號上發布了一則“道歉聲明”，表示參與李佳琦直播瞬間刷完了所有庫存，并稱“因為第一次直播，經驗不足，每個ID限購3臺，所以出現了黃牛。”據了解，參與26日李佳琦直播，品牌預定量2萬+臺。

不可否認，李佳琦作為當前為數不多的超頭主播，帶貨力不可小覷。于品牌而言，通過李佳琦，獲得曝光和業績，無疑具有較大的吸引力，也是新品牌出圈的捷徑。

不過，越來越少的新品牌出現在榜單之上，資本慎重投資美妝新興品牌，也說明流量“造星”之路越來越窄。

本文轉載自青眼號外（ID：qingyanhw），已獲授權，版權歸青眼號外所有，未經許可不得轉載或翻譯。

《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！

2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。

報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。

更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！