如日中天的“特斯拉帝國”，其實蘊(yùn)藏著一個重大的危機(jī)。
而特斯拉能從容不迫地彌補(bǔ)這一危機(jī)的時間窗口，大約有2到3年。
特斯拉正在走福特的老路
(資料圖)
在工業(yè)時代，所有的新興產(chǎn)業(yè)都遵循這樣一個產(chǎn)業(yè)規(guī)律：從曲高和寡的“黑科技”產(chǎn)品起步，隨后快速迭代，直到突破規(guī)模效應(yīng)的臨界點(diǎn)，從此價格越來越低，質(zhì)量越來越好，行業(yè)規(guī)模曾幾何級數(shù)增長。
在汽車產(chǎn)業(yè)，我們可以看到，從福特到特斯拉，它們都是劃時代性質(zhì)的，站在浪潮之巔的公司，同時手握技術(shù)創(chuàng)新、品牌溢價、規(guī)模效應(yīng)這三大王牌。
在中國市場，新勢力體會到的是特斯拉不懷好意的“價格戰(zhàn)”。其實特斯拉跟新勢力們根本不在一個維度，價格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的事情，各大車企寧肯虧損，也要低價搶占市場。而特斯拉降價的本質(zhì)，是規(guī)模效應(yīng)的溢出，單車凈利潤可以下降，但單車凈利潤與銷量的乘積只能漲，不能跌，這也是特斯拉調(diào)整價格的根本邏輯。
我們來看上個時代的福特，在首創(chuàng)大工業(yè)流水線后，產(chǎn)量從1萬輛飆升到10萬輛，規(guī)模效應(yīng)迅速爆發(fā)，每輛T型車只賣850美元，價格最低的時候，更是只售290美元。相比之下，其它品牌的汽車動輒3000美元一輛。
T型車統(tǒng)治汽車產(chǎn)業(yè)的近20年里，福特的洞察是，產(chǎn)品本身可以不用發(fā)生太大變化，但是產(chǎn)品的生產(chǎn)方式可以不斷迭代，效率可以不斷提升。
福特提出的“年度車型”這個概念意味著，產(chǎn)品本身要不斷更新以刺激消費(fèi)者購買。而對于當(dāng)時新興的美國中產(chǎn)階層而言，汽車已經(jīng)不再是一個功能性消費(fèi)品，消費(fèi)者開始同時考慮車的舒適、方便、功能和外觀。通用汽車CEO斯隆說：“這是美國生活方式的真實潮流，只有順應(yīng)了這一潮流的企業(yè)才能繁榮昌盛。”
但福特完全沒有領(lǐng)會到汽車市場的消費(fèi)升級。他以為一款好車，不需要變化就可以再次幫助福特重新領(lǐng)先。1928年，福特推出了A型車，這款車一度大受歡迎，在1929年賣出了150萬輛，再度領(lǐng)先雪佛蘭，但是僅僅兩年之后，1931年，福特就再度落后了。
未能捕獲到市場變化的風(fēng)向，仍然停留在自己成功時對市場的認(rèn)知，這是福特落后的最根本原因。而目前，這一劇本正在特斯拉身上重演。
特斯拉的隱憂
特斯拉和福特極其相似，其商業(yè)價值全部建立在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)之上。
福特T型車，不過是汽車工業(yè)的嬰幼兒狀態(tài)，只有手搖啟動、只有2個前進(jìn)擋和1個倒擋，福特的優(yōu)勢是優(yōu)化生產(chǎn)工藝和垂直整合供應(yīng)鏈。流水線大大提高了生產(chǎn)效率，即使連供應(yīng)商運(yùn)輸零件的木箱要按福特標(biāo)準(zhǔn)制造。
但是福特沉醉于T型車的輝煌銷量，失去了繼續(xù)創(chuàng)新的動力，逐漸失去“創(chuàng)新標(biāo)桿”的地位，標(biāo)志性事件是通用汽車率先推出自動變速器。福特T型車在生產(chǎn)1500萬輛后，黯然退出歷史舞臺。
除自動駕駛和軟件生態(tài)以外，特斯拉的商業(yè)價值主要就是規(guī)模效應(yīng)，Model 3與福特T型車的走勢有幾分相似。
王傳福說：“上半場是電動化、下半場是智能化”。如果說純電動車就等于電動化，那么在外人看來，比亞迪和特斯拉已經(jīng)贏了。
但其實，仍有觀點(diǎn)指出，特斯拉的電動化還是不徹底。
因為純電動車用電機(jī)、電池代替了燃油車的發(fā)動機(jī)、油箱，但其中零部件仍然普遍使用齒輪變速、齒輪差速器、皮帶輪、液壓傳動。比如Model 3使用的固定齒比單速變速箱。
換句話說，靠齒輪傳動，無法精準(zhǔn)控制四個輪子扭矩的大小和方向，無法做到毫秒級響應(yīng)？如果人形機(jī)器人不能精準(zhǔn)控制，那空有算法毫無用武之地。
也就是說，這些零部件被淘汰只是時間問題，那么請問特斯拉能引領(lǐng)潮流嗎？
而且，特斯拉智能駕駛被嚴(yán)重高估了。
簡單來說，自動駕駛，已經(jīng)形成了兩種模式的重大分野——單車智能和車路協(xié)同。
特斯拉選擇的路徑是單車智能。
所謂單車智能，顧名思義是讓車越來越聰明。而車路協(xié)同，要求更高，不僅車要聰明，路也要聰明。更具體地說，車路協(xié)同，要求在路端部署多種傳感器設(shè)備，攝像頭、毫米波雷達(dá)等把信息傳輸?shù)竭吘売嬎愣恕⒃贫撕透浇能嚿希爬ㄏ拢嚩恕⒙范恕⒃贫艘黄鹕稀?/p>
目前，盡管自動駕駛的“落地方案”還在探索，但是由于真實的駕駛環(huán)境無比復(fù)雜，“車路協(xié)同”實現(xiàn)的可能性更高。而車路協(xié)同，要求在路端部署多種傳感器設(shè)備，攝像頭、毫米波雷達(dá)等把信息傳輸?shù)竭吘売嬎愣恕⒃贫撕透浇能嚿希爬ㄏ拢嚩恕⒙范恕⒃贫艘黄鹕稀?/p>
我們能暢想，一旦車路協(xié)同實現(xiàn)，還可以省去配備雷達(dá)、攝像頭的成本。
可見，特斯拉的隱憂不是外界認(rèn)為的降價，而是像福特那樣失去引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)桿地位。
以時間換空間，
特斯拉還有幾年時間？
首先，目前特斯拉的優(yōu)勢很大，根源在于特斯拉是一臺無情的賺錢機(jī)器，無論何時，都極端重視毛利率。
早年，特斯拉的目標(biāo)用戶是美國富豪階層和中產(chǎn)階層，主打Model S/X。2017年，銷售均價8.3萬美元（剔除租賃業(yè)務(wù)），遠(yuǎn)高于奔馳、寶車在美國的售價，毛利潤率為21.2%。馬斯克看準(zhǔn)這群人“不差錢、不看價、只要酷”的消費(fèi)特性，不斷試探目標(biāo)用戶的承受能力。
2018年Model 3大量交付，銷售均價及成本同步回落，而毛利潤率卻穩(wěn)中有升。
2021年單車售價、成本分別降至5.2萬美元和3.7萬美元，單車毛利潤達(dá)1.5萬美元、毛利潤率28.9%。
2022年，均價、成本分別上升1350美元、2140美元，毛利潤率降至26.7%。
顯而易見，特斯拉的戰(zhàn)略是極致的單品策略，用Model 3/Y/Q“三管齊下”，以低價占領(lǐng)市場、用低成本保障毛利潤率。
一開始是兩款“神車”打天下。
2017年7月，Model 3開始交付，但由于深陷產(chǎn)能地獄，所以對總交付的貢獻(xiàn)不大（Q3、Q4分別交付220輛、1550輛）。
2017年，特斯拉交付首次突破10萬輛，但虧損也創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到22億美元。
2018年，Model 3初露“神車”鋒芒，全年交付14.6萬臺，占總交付數(shù)59.5%。
2019年，Model 3交付突破30萬臺，占總交付數(shù)81.8%。
2020年，Model Y開始交付、Model 3在上海量產(chǎn)，兩大神車“雙劍合璧”，全年交付44.3萬臺、占總交付數(shù)的88.6%。
2021年、2022年，Model 3/Y 合計交付91.1萬臺、124.7萬臺，分別占當(dāng)年總交付數(shù)的97.3%、94.9%。
從2017年算起，Model 3已進(jìn)入第七個年頭，依舊是著特斯拉的主力車型。
2023年要發(fā)布的Model Q是一款售價更低的緊湊車型，據(jù)悉，Model Q將是一款“純粹的FSD自動駕駛車型”，看來馬斯克指望靠FSD大賺一筆。
特斯拉創(chuàng)立于2003年，到2020年扭虧，連續(xù)虧損17年。最危險的是2017年，虧損22億美元。
2020年，特斯拉爬出地獄，開始盈利；2021年、2022年凈利潤分別為56億美元、126億美元；2022年凈利潤率達(dá)15.5%。
從2022年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，特斯拉營收814.6億美元、同比增長51%，歸母凈利潤125.6億美元、同比增長128%。過往八年中，這個增幅排第五。
總而言之，特斯拉的家底非常厚實。
其實像特斯拉這樣的公司，普遍的商業(yè)邏輯是科技創(chuàng)新先行，隨后樹立品牌形象，再用品牌溢價變現(xiàn)。
也就是說，蘋果售價8000元，小米售價3000元，其中5000元的差價就是蘋果的品牌溢價。均價30萬出頭的新能源車，別人賺5萬、特斯拉賺10萬，多賺的5萬是“特斯拉”的品牌溢價。
但有了品牌溢價也要追求規(guī)模效應(yīng)、也不能逃脫供應(yīng)關(guān)系。追求規(guī)模就要擴(kuò)大生產(chǎn)，產(chǎn)能擴(kuò)張速度大于需求增速，就要降價或者通過“提質(zhì)不加價”方式變相降價。蘋果、特斯拉們成功的關(guān)鍵是，降價帶來銷量增長、規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的成本下降超過降價幅度，整個商業(yè)效率其實是會大幅改善的。
也就是說，從財務(wù)數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯來看，在2到3年之內(nèi)，根本不必為特斯拉的業(yè)績擔(dān)心，換句話說，特斯拉有2到3年的時間，從容地補(bǔ)齊短板。
