據QuestMobile數據顯示，2021年上半年，我國移動互聯網全網用戶的月人均APP使用數量達26.3個。

在用戶經常使用的這些APP中，絕大部分都是“寵著”用戶的，盡可能為用戶提供娛樂需求，用戶對此樂此不疲，平臺自然也賺得“盆滿缽滿”。但是，也有一部分APP反其道而行之，要“管著”用戶，比如最近剛向港交所遞交招股書的線上健身平臺Keep。

“挑戰人性”的商業模式能賺到錢嗎？

燃燒的不是卡路里，是錢

2015年2月，Keep APP上線。上線4個月，Keep達到100萬的MAU（月活躍用戶數），用戶主要為一二線城市的年輕群體。

較好的市場反響，讓Keep備受資本追捧。天眼查APP顯示，Keep先后完成了8輪融資，最新一輪是2021年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投。

招股書顯示，2020年，Keep平均月活躍用戶數為2973萬，到2021年提升至3436萬，2021年三季度的平均月活躍用戶數達到最高峰時為4175萬。據灼識咨詢報告顯示，2021年Keep已成為中國最大的線上健身平臺。

風光的市場占有率背后，自然繞不開互聯網企業的常規策略——“燒錢”。

據招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

在巨額的營銷開支下，Keep一直沒能實現盈利，甚至其虧損額在進一步放大。招股書顯示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

在虧損最為巨大的2021年前三季度，凈虧損高達6.96億元，而2020年同期這一數字尚僅為1555萬元，同比大幅擴大約4380%。

對于2021年前三季度的巨額虧損，Keep表示：“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止的9個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

留住用戶面臨巨大挑戰

Keep燒錢能拉新，但挑戰在于用戶的留存。

一方面，社交、娛樂類APP用戶每日會多次使用；而對于Keep這類健身APP來說，大部分用戶只有在打算健身時才會打開，使用頻次相對偏低。另一方面，健身運動需要用戶有較強的自制力，克服自身的惰性。

另外，線上健身平臺的費用顯得相對便宜，這也導致了線上付費用戶的“違約成本”很低。

招股書顯示，2020年平臺月活躍用戶同比增長36.56%，2021年同比增長15.55%。即便是Keep花大力氣砸錢搞營銷，但2021年的月活躍用戶數增長依然乏力。

賣貨賣課，護城河難建立

據招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep總收入分別為6.6億元、11.1億元和11.6億元。其營收主要有三部分構成，分別是自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務，其中自有品牌產品為目前Keep最主要的營收來源，在總營收中的占比達50%以上。

自有品牌商品主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等相關產品，這部分產品除了毛利率低、門檻低以外，市場競爭也很激烈。以智能硬件為例，華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡等均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、劃船機等產品，并在產品內植入品牌自身的健身內容，試圖通過硬件切入智能健身的入口。

在付費內容方面，該項業務毛利率較高，但前提是要有足夠多愿意為內容付費的用戶。

如今，B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平臺，都早已布局眾多垂直于健身板塊的內容創作者。比如去年火爆全網的B站UP主帕梅拉，目前在B站上擁有近740萬粉絲，單篇內容閱讀量均過10萬，這些內容創作者都是Keep強有力的競爭對手。

各平臺健身相關內容眾多、同時健身板塊本就缺乏用戶黏性，都讓Keep在內容付費上面臨較大挑戰。

最后再看廣告業務，廣告的本質是流量的變現，但前面提到由于健身類APP的用戶使用頻次偏低；同時Keep本身也面臨用戶獲取與留存等問題的挑戰，目前廣告收入的想象空間相對有限，也不太可能成為企業的主要營收來源。

成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐