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2022年12月8日，日本東京，2022卡塔爾世界杯12月8日，岸田文雄接見日本隊教練、球員。 視覺中國 圖

2022年卡塔爾世界杯正在如火如荼進行中，賽場外，品牌營銷大比拼讓“世界杯經濟”不斷升溫。

日本第一生命經濟研究所的估算結果顯示，由于日本國家隊在卡塔爾世界杯上表現優異，在日本國內創造的經濟效應達到163億日元（約合人民幣8億元）。

報道指出，雖然受新冠肺炎疫情影響，這一數額少于2018年俄羅斯世界杯的215億日元，但依然反映出日本民眾對足球的高度關注。統計顯示，世界杯期間，日本付費媒體、外賣送餐服務的用戶持續增長。包括隊服銷售、播放足球賽事的付費媒體訂閱等“足球相關”支出為111億日元，上屆為143億日元；體育酒吧、外賣送餐服務等“餐飲相關”消費為52億日元，上屆為72億日元。

作為全球矚目的體育賽事，世界杯具有巨大影響力和傳播覆蓋率。對于品牌商而言，這一重量級賽事也承載著極強的商業需求。在互聯網時代，體育營銷的方針、方式、方法都發生了巨大變化，從單一的賽事贊助，向話題營銷及事件營銷等互動營銷轉移，營銷路線更加“走心”。

以今年日本國家隊全新主客場球衣為例，阿迪達斯與日本足協共同發布了以日本傳統手工藝“千紙鶴”為主要設計理念的球服。2002年韓日世界杯決賽之后，為慶祝冠軍的誕生，日本放飛了約270萬只紙鶴。今年，日本隊球衣的靈感正是來自于這些紙鶴，傳達出“讓歡樂感染日本”的信息。

今年世界杯期間，麥當勞在日本發布了以“跨越時空的漢堡”為主題的賽事宣傳片。短片里，麥當勞將韓日世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯串聯起來，帶領觀眾在流逝的時光中重拾回憶，同時也呈現出品牌與世界杯之間的緊密聯系。

現代營銷學之父、營銷4.0理論創造者菲利普·科特勒說過，僅就消費品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂和綜藝節目，采用體育營銷手段能夠幫助品牌商獲得比常規手段3倍以上的品牌忠誠度、更積極的情感聯系和更強烈的記憶點。換句話說，緊抓世界杯這一契機，讓品牌成為與消費者擁有緊密情感聯系的媒介，對處于消費寒冬的各國企業來說，無疑是盡快回暖的好方法。