疫情改變了人們的生活方式，也讓大家對(duì)健康生活有了更高的期待，健康消費(fèi)更加受到關(guān)注。而“90后”已成為健康消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。來自阿里健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補(bǔ)食療到減肥塑形等醫(yī)美產(chǎn)品，在阿里健康大藥房的購買用戶人群中，“90后”占比過半。與此同時(shí)，口服美容、健康新茶飲等新消費(fèi)顯現(xiàn)出巨大的潛力，代表著青年群體消費(fèi)選擇的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)滋補(bǔ)是養(yǎng)生標(biāo)配
進(jìn)入冬季后，在會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作的“90后”女孩胡英就為自己配備了鮮燉燕窩、黑芝麻丸等滋補(bǔ)養(yǎng)生食品，每天早上吃一碗鮮燉燕窩，工作間隙穿插吃黑芝麻丸、阿膠糕，喝喝自己煮的花草茶。“我老家在廣東，一直是各種滋補(bǔ)品的深度用戶，工作后經(jīng)常加班、熬夜，因此更加注意養(yǎng)生。”胡英介紹，自己每月用于購買各種保健品、滋補(bǔ)品和各種養(yǎng)生食材的花費(fèi)大約有2000元，這在經(jīng)濟(jì)能承受的范圍內(nèi)，“感覺這筆投資是值得的，畢竟健康是最重要的”。
從部分電商平臺(tái)公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，近年來，年輕人成為健康養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)主力。阿里健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”購物節(jié)期間，食療滋補(bǔ)營養(yǎng)類的商品同比增長(zhǎng)300%，傳統(tǒng)中醫(yī)藥與滋補(bǔ)產(chǎn)品成為消費(fèi)時(shí)尚，購買養(yǎng)生產(chǎn)品的人群多是年輕消費(fèi)者。阿里健康研究院聯(lián)合天貓醫(yī)藥健康發(fā)布的《“雙11”家庭健康儲(chǔ)備洞察報(bào)告》顯示，相較于2020年天貓“雙11”，2021年中藥下單人數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍，滋補(bǔ)經(jīng)典方成交額同比增長(zhǎng)近3倍，其中“80后”“90后”人群占近60%。
燕窩品牌小仙燉已經(jīng)連續(xù)兩年“雙11”蟬聯(lián)天貓醫(yī)藥健康滋補(bǔ)類品牌榜首。“消費(fèi)主力年輕化是燕窩行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，這也折射出年輕一代對(duì)自身健康管理的重視。”小仙燉燕窩董事長(zhǎng)苗樹介紹，逐步成為社會(huì)和家庭中堅(jiān)力量的年輕人，正在面臨越來越多的生活壓力，越來越多的年輕人健康風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不少年輕人避免不了加班和熬夜，在健康上進(jìn)行消費(fèi)是他們認(rèn)為應(yīng)對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)最立竿見影的方式。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還逐漸從功能性消費(fèi)向悅己型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這也催生出了對(duì)于更高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求。
口服美容產(chǎn)品前景看好
家住北京市海淀區(qū)科學(xué)院南路的“80后”文賢，在2021年“雙12”期間在網(wǎng)上購買了不少口服膠原蛋白肽飲品。文賢告訴記者，自己在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)著電腦作業(yè)，勞動(dòng)強(qiáng)度大而且缺乏運(yùn)動(dòng)，這些年感覺皮膚狀態(tài)日趨下降，于是開始口服美容產(chǎn)品，維生素C、膠原蛋白肽、抗糖飲品已經(jīng)成為家中常備。“相比醫(yī)美，口服保健品更安全、服用方便，也能看到一定效果，對(duì)年輕女性來說是不錯(cuò)的選擇。”文賢說。
“最近幾年，伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，大健康產(chǎn)業(yè)整體向好，催生了很多新的細(xì)分市場(chǎng)。”國內(nèi)口服美容市場(chǎng)新生品牌青顏博士創(chuàng)始人姜珺介紹，中國口服美容市場(chǎng)最早是由日本品牌引爆的，并通過代購進(jìn)入中國市場(chǎng)，自己在服用了幾年膠原蛋白肽飲品之后看好這一市場(chǎng)，于是聯(lián)合幾位北大博士畢業(yè)的同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)，青顏博士品牌創(chuàng)立短短兩年時(shí)間，就積累了10余萬用戶，且復(fù)購率保持在40%以上，加權(quán)復(fù)購率達(dá)到115%。
“口服美容作為介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的新方式，順應(yīng)了中國消費(fèi)者 ‘以內(nèi)養(yǎng)外’的傳統(tǒng)觀念。”姜珺認(rèn)為，口服美容產(chǎn)品的購買人群集中于“90后”年輕消費(fèi)者，并不斷呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。“最早，消費(fèi)者對(duì)顏值的追求主要通過購買護(hù)膚品或彩妝來實(shí)現(xiàn)；其后，隨著對(duì)健康認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，他們意識(shí)到肌膚問題往往與自身的生活、飲食習(xí)慣以及身體健康狀況有關(guān)。這一觀念的轉(zhuǎn)變將是口服行業(yè)面臨的一大機(jī)遇。隨著20歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長(zhǎng)，我們相信口服美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭還將繼續(xù)維持一段時(shí)間。”
健康新茶飲受熱捧
2021年12月21日，在網(wǎng)紅店WILLcha未來茶浪北京朝陽大悅城店排隊(duì)半個(gè)小時(shí)后，“95后”女孩王奇喝上了自己心心念念的榴春令氣泡茶。“在網(wǎng)上看到這家店特別火，今天特意抽時(shí)間來打卡。”王奇說，“我平時(shí)習(xí)慣了喝氣泡水，這家的氣泡水加了水果氣味特別香，口感也好，尤其是吃火鍋或烤肉時(shí)喝特別贊，關(guān)鍵是比較健康，完全不含糖、植脂末、色素和香精，每一杯茶上面都標(biāo)注了卡路里，對(duì)減脂人士特別友好。”
“WILLcha是一家創(chuàng)新茶飲店，不是奶茶店。對(duì)比新茶飲與傳統(tǒng)奶茶可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲消費(fèi)群體對(duì)健康的需求更為強(qiáng)烈。”WILLcha創(chuàng)始人徐海玉介紹，新茶飲時(shí)代的年輕人曾經(jīng)一度用奶茶續(xù)命，但因?yàn)樘欠趾吞砑觿┑臒o標(biāo)準(zhǔn)使用，為健康埋下了隱患，健康覺醒的人群產(chǎn)生了新的憂慮。為此，WILLcha推出了健康茶飲業(yè)務(wù)線，打造了“五零標(biāo)準(zhǔn)”原料的低卡路里茶飲。即在制作過程中，堅(jiān)持不添加香精、色素、防腐劑和植脂末，使用零卡代糖，目標(biāo)是在糖水和茶水之間創(chuàng)造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看、好玩、好喝又健康。從用戶反饋來看，WILLcha收獲了較高的評(píng)價(jià)和口碑。
“隨著悅己型消費(fèi)的興起，一杯茶飲品或許在‘追茶’的年輕人看來似乎并不昂貴，健康對(duì)于他們似乎更加重要。”徐海玉介紹，隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，以及新生代的人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長(zhǎng)。在此輪增長(zhǎng)和擴(kuò)容后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2795.93億元。“在未來，健康、天然、衛(wèi)生將是新茶飲發(fā)展方向的新風(fēng)口，各品牌除了在打造好產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)該朝著這一方向前進(jìn)，才不會(huì)被市場(chǎng)所摒棄。”
健康消費(fèi)群體年輕化的背后，也折射出疾病年輕化和社會(huì)壓力加大、健康焦慮等諸多問題。北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一表示，“朋克養(yǎng)生”青年中確有學(xué)習(xí)工作壓力大、不得不熬夜者，但也不乏未抓住養(yǎng)生核心，只“照搬”養(yǎng)生策略者。每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人，建議追求健康的年輕人還是要科學(xué)養(yǎng)生，系統(tǒng)地改善作息規(guī)律。
