半月談評論員 吳振東

最近，“粉絲”連夜聚集搶購上海迪士尼玩偶成為熱點(diǎn)事件。

12月29日凌晨，上海氣溫降至冰點(diǎn)，迪士尼度假區(qū)門前卻排起了數(shù)千人的長隊。究其緣由，是迪士尼將從這天起線下售賣“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫存。該系列商品擁有極高人氣，之前采用線上報名抽簽+線下購買的方式，此次突然放出剩余庫存，普通游客可以排隊購買，一瞬間點(diǎn)燃了粉絲們的熱情。線下售賣，先到先得，排隊成為了唯一選擇。現(xiàn)場人士拍攝的視頻顯示，29日早上，迪士尼一開門，徹夜排隊的人群便狂奔向商店，現(xiàn)場一度混亂不堪。

近段時間以來，這已經(jīng)不是迪士尼第一次因為玩偶營銷而成為輿論熱議的焦點(diǎn)。

回看最近的這次事件，消費(fèi)者頂著凜冽寒風(fēng)長時間露天排隊，并暴露在疫情風(fēng)險下，不能全由一句“非理性消費(fèi)”來背鍋。有專家指出，產(chǎn)品發(fā)售方從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷方式到園區(qū)管理，都有需要改進(jìn)和反思的地方。這也提醒我們，任何企業(yè)從事經(jīng)營行為，必須考慮“外溢”的社會效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)避免“饑餓營銷”之嫌。

正如不少網(wǎng)民所提醒的，此類事件，極易導(dǎo)致疫情傳播風(fēng)險、聚集踩踏風(fēng)險，以及其他公共安全風(fēng)險。事實(shí)上，上海早在12月初即發(fā)布指導(dǎo)意見，要求年終聚集性活動“非必要不舉辦，能取消就取消”，確需舉辦的，要制定完善疫情防控方案和應(yīng)急處置預(yù)案，確保相關(guān)防控措施落實(shí)到位。全國多地發(fā)生的案例已經(jīng)證明，任何的松懈，都有可能導(dǎo)致疫情反復(fù)。在這個被疫情籠罩的寒冬，盡量減少可能引發(fā)人員聚集的活動，是每一個人、每一個企業(yè)、每一個機(jī)構(gòu)當(dāng)有的自覺、當(dāng)盡的責(zé)任。

此前，對于圣誕系列等限定款人氣商品，迪士尼采取線上報名抽簽+線下購買方式，中簽者在指定日期、時間段內(nèi)前往迪士尼小鎮(zhèn)排隊購得。在疫情防控背景下，這種銷售方式能有效避免人群聚集，應(yīng)當(dāng)予以堅持。突然改為線下銷售，如果又缺乏充分、有效的應(yīng)對預(yù)案，便有極大概率造成“黃牛”奇貨可居、擾亂市場的局面。看似火熱的營銷效應(yīng)，實(shí)際付出了消費(fèi)者利益受損、社會成本增大的代價，也透支了企業(yè)的信譽(yù)。

消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，法治和公序是企業(yè)的底線。玩偶營銷，不能讓消費(fèi)者成為“玩偶”。僅靠流量維持的偶像往往容易“翻車”，不論主觀也好、無意也好，如果放任擾亂市場秩序和交易公平的行為，再“火”的IP，也只是轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火。